RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE ET DÉVELOPPEMENT SONT-ILS COMPATIBLES ?

Voici la conférence donnée à Montréal par Geneviève Brichet, dans le cadre des entretiens Jacques Cartier - octobre 2004

4e atelier « Le développement durable et la responsabilité sociale des entreprises »

introduction

Quand Yvette Bouvet m’a proposé d’intervenir dans ces Entretiens, sur le thème de la responsabilité des Entreprises en tant que praticienne, j’ai hésité entre le plaisir de vous communiquer l’exercice de mon métier de consultant en éthique d’entreprise, et le devoir d’aller plus loin dans les interrogations qu’on doit se poser quand on s’arroge le titre de spécialiste en éthique. Ce qui est hautement immodeste !

En effet, être consultant en éthique d’entreprise, c’est forcément osciller entre deux postures : celle de « commerçant de l’éthique » (puisque c’est mon métier, n’ayons pas peur des mots !) et celle de militant d’une cause que l’on croit juste et au service de laquelle on met sa compétence professionnelle.

Ces 2 postures peuvent sembler incompatibles à première vue. Mais à y réfléchir, pas tant que ça si l’on considère que l’action pour laquelle on est rémunéré apporte une réelle Valeur Ajoutée à l’entreprise et que parallèlement , elle s’inscrit dans une démarche de progrès conforme à l’idéal que l’on poursuit.

L’objet de cette conférence est donc de mettre en lumière la possibilité de faire cohabiter les Valeurs de responsabilité et les règles économiques du Marché.

Je vais tenter l’expérience et suis bien sûr prête à en discuter avec vous.

1-Croissance et développement des entreprises : la confusion ?

- la croissance économique peut être définie pour une entreprise, comme une progression de sa capacité à proposer une gamme sans cesse élargie de biens économiques (produits/services) afin de dégager un résultat financier en progression. Cette capacité étant fondée sur le capital de l’entreprise, le progrès technique, les ressources et les investissements matériels et humains qu’elle requiert (croissance interne et/ou externe).

Plus simplement, c’est bien de la progression de sa part de marché, de son CA et de son bénéfice net dont il s’agit

Plus généralement, c’est l’accroissement régulier et constant du produit global net.

C’est donc un phénomène quantitatif que l’on peut mesurer de période à période.

-le développement est une notion qui traduit l’aspect structurel de la croissance, en termes d’organisation : le Directeur du Développement a non seulement en charge la progression de la dimension de l’entreprise, mais aussi celle du déploiement de ses forces vives. C’est donc un processus qualitatif, qui ne peut s’observer que sur une longue période.

- L’objectif de la croissance est de prendre une place de plus en plus prépondérante sur un marché, ce qui se traduit en termes financiers essentiellement (CA ; marge ; bénéfice) et de leur résultante : la valeur de l’action.

- L’objectif du développement doit être de permettre à l’entreprise de prospérer durablement, mais aussi de contribuer au Bien Etre de ses salariés et à la satisfaction de ses parties prenantes en exerçant sa capacité d’innovation (nouveaux process ; nouvelles méthodes ; nouveaux produits/services ; nouveaux marchés). Le concept de Développement Durable est né de cette réflexion.

Tout comme pour les états, où les notions de PIB et de PNB sont enrichis par celle de IDH (indice de développement humain), l’entreprise devrait être responsable des hommes tout autant que de son bénéfice net. C'est le concept de Bien Commun.

La croissance économique peut donc être une résultante du développement mais pas une fin en soi.

Au lieu de la frénésie du « toujours plus », préférons la recherche continuelle du « toujours mieux ».

Et posons la question d’un développement harmonieux dans le cadre d’une croissance restreinte, voire nulle…

2-La vision de l’entreprise n’est pas celle de la Société : comment faire cohabiter ces 2 visions dans les actions et dans le temps ?

Le but de l’entreprise est d’abord de créer des richesses, des biens économiques et des services, d’assurer sa compétitivité et ne pas menacer son existence dans le futur.

Pour cela, l’entreprise doit remplir sa mission de satisfaction de ses parties prenantes directes:

- actionnaires, ce qui se traduit par une profitabilité constante au moins égale à celle de ses concurrents mondiaux et donc une demande de croissance

- mais aussi la satisfaction des clients, ce qui se traduit par une gamme produits/services toujours plus performante au moindre coût et donc une demande de développement

Nous constatons là que l’impératif économique domine et que l’entrepreneur n’a pas pour mission première de se préoccuper de la Société. Cette vision est certes restrictive, mais logique du point de vue des stricts intérêts de l’entreprise.

La Société et ses règles:

La Société, elle, a une vision plus globale et prend en compte l’épanouissement des Hommes dans leur environnement. L’impératif social est (ou devrait être) prépondérant. Mais cette vision est elle aussi restrictive si elle ne prend pas en compte les règles économiques.

Des gardes fous et la régulation

Les phénomènes d’auto-régulation du marché mais surtout la législation que les Etats imposent à l’entreprise ont conduit à des règles de « bonne conduite ».

Ces « gardes-fous » sont formés par les agents du marché, qu’on appelle aujourd’hui parties prenantes qui pèsent sur les orientations de l’entreprise:

- L’exigence des clients : on constate un renversement idéologique qui se traduit par une prise de conscience du fait que consommer une marque équivaut à cautionner cette marque ; et donc même sans aller jusqu’au boycott, les clients marquent par leurs achats, leur préférence d’une marque par rapport à une autre. C’est ce qui a donné naissance à une puissance nouvelle : la notion de consom’acteurs,

- Le contre-pouvoir des salariés : l’axe principal de leurs actions est de placer l’homme au centre de l’économie en mettant l’économie au service de l’homme et non l’inverse; l’absence de prise en compte de cet axe peut se traduire par une démotivation préjudiciable au bon fonctionnement de l’entreprise, jusqu’à des mouvements de revendication plus musclés.

- Les attentes exprimées des fournisseurs : elles se traduisent en termes de respect des engagements de l’entreprise clientes mais aussi de respect de leurs intérêts; la non prise en compte de ces attentes faisant elle aussi l’objet de revendications médiatisées et donc nuisibles à l’entreprise.

- La curiosité et la capacité d’investigation des media : nous sommes dans une génération de l’information. Tout se sait ! Et quand on connaît l’importance accordée à l’image de l’entreprise, on comprend mieux le pouvoir des media quand ils dénoncent une conduite jugée non éthique.

- L’attention des actionnaires : au delà des exigences de performance, on trouve aussi à présent une exigence de respect des règles morales qui se manifeste par des résolutions, moyen d’inflexion efficace qu’ont les actionnaires sur les orientations des entreprises, lors des Assemblées Générales.

- La vigilance du législateur, qui représente les intérêts de la Société

- La pression de la concurrence qui pousse l’entreprise à se différencier de façon positive pour ne pas prêter le flanc à une dénonciation de ses mauvaises pratiques.

Une vision de responsabilité

L’entrepreneur se trouve donc contraint d’avoir une vision de responsabilité qui dépasse celle de son simple bilan, pour développer aussi une politique de respect et de progrès social, au sein d’un environnement élargi : celui de la Société.

Or le Bien Etre des hommes étant conditionné par la préservation de leur environnement, il en découle une obligation non seulement morale, mais aussi économique pour l’entreprise, de prendre en compte les phénomènes sociaux et environnementaux dans sa politique de développement, ce qui ne saurait s’inscrire dans le court terme !

C’est ainsi que les entreprises entrent dans le Développement Durable, que l’on pourrait qualifier de stade ultime d’une politique de développement.

Que la croissance en soit la conséquence n’est pas obligatoire.

Exemple : lorsque EDF a décidé de promouvoir le concept de voiture électrique dans les années 1995 malgré la réticence des constructeurs de voitures, l’entreprise savait bien que ses efforts humains et financiers mis en œuvre pour cette cause, ne pouvaient pas lui rapporter grand’chose en termes de croissance économique : le marché n’était pas mûr et les retombées en terme de consommation quasi nulles. Edf a simplement rempli sa mission d’entreprise citoyenne, avec cependant une visée d’image bien légitime et qu’il ne faut ni nier, ni renier.

3-Intégration du concept de DD dans la politique d’entreprise : une volonté exigeante

1^ère exigence : le temps

Le chef d’entreprise est essentiellement jugé sur sa gestion annuelle (bilan), voire semestrielle et même trimestrielle ! Il est donc tentant pour lui de privilégier les actions dégageant des résultats ou effets à court terme, comme le lui imposent ses partenaires financiers et plus généralement la Bourse.

C’est ainsi que pour présenter un bilan « sexy », on voit des entreprises se délester de leur patrimoine immobilier, externaliser les services R et D voire leur outil de production, de manière à alléger leurs charges, et ne se concentrer que sur une activité purement rémunératrice de négoce (d’où une croissance quantitative plus ou moins artificielle, certes, mais que devient la qualité du développement?).

Le DD exige de penser à long terme, et au-delà de la durée du poste de son dirigeant. C’est donc de la pérennité de l’entreprise qu’il faut se soucier.

Dans un contexte de marché mondial éminemment volatile et peu sûr, ce n’est pas facile. Cela nécessite d’avoir une vision, de prendre des risques et d’être courageux.

2^ème exigence : se donner les moyens de mettre en place cette politique à tous les échelons, du haut jusqu’en bas

Dans une PME, cette tâche n’est pas trop difficile. Mais dans une multi-nationale, faire appliquer des règles de bonne conduite à la fois à New York et à Pékin, du cadre supérieur jusqu’au salarié sur le terrain, c’est presque une gageure ! D’autant qu’une règle imposée est souvent mal appliquée, ou mal adaptée aux particularités des différents « terrains ». Il est donc nécessaire de faire un travail en profondeur avec tous les acteurs. Cela rejoint l’exigence « temps » et nécessite en plus de la persévérance !

Exemple : lorsqu’une société de fast-food impose des règles d’organisation au niveau mondial, elle se heurte aux particularismes locaux, malgré toute la bonne volonté de ses dirigeants qui ont beaucoup de mal à assurer ne serait-ce que l’impératif de propreté sanitaire requis par leur charte. Et en ce qui concerne les règles sociales, la difficulté réside alors dans la diversité de ces règles (ou de leur application) sur les différents continents. Une adaptation est donc nécessaire…sans pour cela abdiquer les Valeurs essentielles et intangibles de l’entreprise

3^ème exigence : la cohérence

Il est facile de tenir de beaux discours à l’interne comme à l’extérieur de l’entreprise. Les Chartes fleurissent, d’ailleurs souvent conçues au cours d’une réunion de l’équipe de management et débarquant un beau matin sur le poste de travail de chaque salarié…

Il est plus difficile de les mettre en application chaque jour, alors que l’impératif économique dicte sa loi.

Exemple :Ainsi cette banque, affichant une volonté de respect de ses clients et qui parallèlement, imposait des objectifs commerciaux élevés sur un produit aussi délicat que le « crédit revolving ».

Combien avons-nous vu d’entreprises dans la communication desquelles le discours éthique s’étalait, et qui l’oubliaient de temps à autre (au mieux !), lorsque les vicissitudes du marché mettent une pression un peu plus forte.

La quasi panique qui prend alors les décideurs leur fait envisager immédiatement les solutions classiques pour parer à toute éventualité… J’entends par « classique » toute politique de repli comme les fermetures de site intempestives ; les brusques arrêts d’investissements ou les re-négociations brutales et manichéennes de contrats…

Je ne dis pas que la responsabilité sociale doit se faire aux dépens de la rentabilité économique, mais je dis que la créativité doit s’exercer, à commencer par un réel questionnement, pour trouver des solutions originales qui ne soient pas en contradiction avec l’éthique déclarée et qui vont vers la création de nouvelles valeurs plutôt que vers le repli.

4^ème exigence : ne pas être arrogant

On l’a dit, ça n’est pas en un coup de baguette magique que l’entreprise va devenir socialement responsable tous les jours, dans toutes ses actions, à travers tous ses salariés. Il lui sera nécessaire de reconnaître qu’elle n’est pas parfaite, qu’elle fait des erreurs, tout en en étant consciente et prête à agir pour les corriger.

C’est une démarche de transparence et de sincérité, qui ne craint pas d’avouer ses faiblesses et de ce fait très opposée à la communication publicitaire. Mais quelle crédibilité auprès des parties prenantes ! (si tant est que la promesse d’amélioration soit sincère et se traduise par des faits)

A ma connaissance, aucune marque n’a encore osé avouer ses faiblesses ou ses contradictions et, dans le même temps, dire qu’elle travaille à leur amélioration…

Alors qu’entreprise et parties prenantes connaissent parfaitement ces faiblesses, on fait comme si ! Chacun admettant le non-dit comme une règle communément admise ! Taire l’évidence, quelle hypocrisie !

Un exemple parmi tant d’autres dans le domaine du transport : les voitures dont la communication publicitaire vante la puissance, en omettant de parler de la pollution, de la consommation et des risques que celle-ci entraîne nécessairement… Le processus commercial serait-il donc irrémédiablement condamné au mensonge par omission (au mieux)?

4- Mise en place de la responsabilité sociétale : quelles implications pour l’entreprise ?

J’accompagne les entreprises dans la mise en place de programmes RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale). Et je peux vous dire que ce n’est pas un lit de roses !

• parce qu’il y a toujours des choses plus urgentes : les objectifs commerciaux qui ne sont pas atteints par exemple ( au hasard….)

• parce que « le moment est mal choisi : nous rachetons notre plus féroce concurrent »

• parce que « là vraiment, c’est impossible : le chef de service travaille ainsi depuis 20 ans et ne changera jamais ! »

• parce que « les concurrents le font bien, pourquoi pas nous ? »

• enfin parce que la tentation d’instrumentaliser l’éthique pour en faire uniquement un outil marketing est grande. Le bel arbre qui cache la forêt de ronces en quelque sorte…

Exemple : cette entreprise fabriquant des jouets qui s’apprête à délocaliser dans le Sud Est asiatique et donc à fermer son site de production France, et qui dans le même temps lance une campagne de promotion fondée sur une Grande Cause (en l’occurrence, il s’agissait de sauver les ours de Pyrénées)…

Il m’est apparu qu’il existait 2 type de management :

- Un management de l’imposé : être suiveur et attendre que les lois ou impératifs absolus vous obligent à agir

- Un management du délibéré : anticiper, par conviction personnelle, mais aussi pour en retirer un avantage de différenciation et donc d’image et gérer le changement (qui sera un jour ou l’autre imposé), progressivement et en douceur. C’est ce qu’on appelle la « gouvernance »

Les entreprises en avance et déjà engagées dans le processus de DD font bien souvent partie de la deuxième catégorie ; ce sont en tous les cas celles qui sont les plus sincères dans leur démarche. Une démarche complexe, mais qui porte ses fruits, à condition toutefois de faire intervenir la notion de temps.

Impliquer les salariés

Pour ma part, j’utilise une méthode qui permet d’avancer étape par étape, lentement, en impliquant les hommes dans leur démarche de progrès, en vérifiant la cohérence de l’ensemble et en disant en permanence où on en est et où on se dirige.

Etre précurseur, c’est parfois risqué, c’est toujours difficile, c’est souvent coûteux, mais en contre-partie, l’entreprise peut en attendre des bénéfices si tant est qu’elle s’inscrive dans une perspective de long terme.

5-Les bornes du possible

Pas de politique RSE sans courage et volonté déterminée de choisir un développement qualitatif, mais n’oublions pas les 3 piliers sur lesquels repose l’entreprise responsable : environnement/humain/économique.

Il serait suicidaire pour un chef d’entreprise de vouloir imposer systématiquement et en toute circonstance des choix environnementaux et/ou sociaux qui mettraient en péril la pérennité économique de l’entreprise. Cela n’est pas prétexte à ne rien faire certes, mais doit cependant être pris en compte lors de la décision.

Découvrir des solutions permettant à la fois de respecter des valeurs et de créer de la valeur, c’est le challenge de la lucidité et de la créativité!

Exemples : Ainsi une compagnie aérienne, contrainte par l’évolution des techniques de vente à supprimer son réseau de distribution traditionnel, qui s’applique à inventer d’autres métiers afin de re-qualifier le personnel du réseau commercial menacé;

ou cette entreprise de production de fruits confits (process polluant), qui devra mettre en réserve ses résultats pendant 3 ans et attendre les aides financières des pouvoirs publics, avant d’investir dans la lourde charge financière d’une station d’épuration, pour ne pas mettre à mal son équilibre financier.

La lucidité est une des qualités du chef d’entreprise, qui va de questionnement en questionnement sur le chemin pavé d’embûches du Développement Durable.

6-Vers une éthique individuelle, condition de succès pour l’entreprise

Comme je l’ai déjà mentionné, un programme de RSE ne se décide pas du jour au lendemain dans la tour d’ivoire du Comité de Direction.

Je crois personnellement (et l’expérience prouve le bien fondé de cette croyance), que la mise en place d’une éthique d’entreprise passe par 3 stades indispensables :

- le stade de prise de conscience des progrès possibles

- le stade de conviction interne de la faisabilité de ces progrès

- le stade des décisions d’actions, de leur programmation, de la mesure des conséquences et du suivi dans le temps

le questionnement et la créativité

Cela amène naturellement à une évolution de la Culture d’Entreprise pour passer d’une culture de l’habitude et de la tradition à une culture du questionnement et de la créativité.

Cette culture porte ses fruits à la fois dans l’originalité des solutions mises en œuvre, d’où un bénéfice de différenciation ; mais aussi dans la possibilité pour les salariés de retrouver une responsabilité, un Sens, une implication et un intérêt professionnel propices à l’avènement d’une nouvelle Dignité Humaine dans le monde du travail.

En conclusion

Et pour en revenir à notre question initiale : responsabilité sociale et développement sont-ils compatibles, ma réponse sera (vous vous en doutez) OUI.

• Oui car cette cohabitation est inéluctable pour la survie de notre Société : c’est le sens de l’histoire.

• Oui car l’entreprise ne peut s’extraire de son environnement et donc des préoccupations de la Société : c’est le sens de la responsabilité.

• Oui car ces concepts sont des moteurs puissants dont l’entreprise retire des bénéfices de pérennité tant au niveau interne qu’au niveau du Marché, et ceci même dans un système de type capitaliste : c’est le sens de l’efficacité.

la communication éthique

Voici quelques conseils pour la mise en place de programmes éthiques dans les entreprises
Cette conférence a été créée par Geneviève Brichet pour l'ALEES et les étudiants du master "éthique et développement durable" de Lyon3

L’éthique étant avant tout questionnement, au cours de ces quelques réflexions sur l’éthique dans la communication, je m’attacherai surtout à poser des questions. A chacun d’entre vous de tenter d’y répondre et d’en discuter ensemble.
Tout d’abord fixons le champ de la réflexion :
Les techniques de communication commerciale visent à inciter à l’achat d’un produit, de préférence à son concurrent. Elles sont issues d’une logique marketing dont le but est d’introduire un produit sur un marché identifié afin de créer un retour sur investissement et donc de la valeur marchande.
La communication commerciale (j’entends par là aussi bien la publicité que les RP, la promotion des ventes, le marketing direct ou le packaging) est parmi les instruments de base d’une société d’économie néo-libérale où le profit est le but prioritaire.
Nous pouvons nous poser la question de l’éthique au sein d’une telle économie. Ma position aujourd’hui sera non pas de remettre en cause le système actuel, ce qui nous entraînerait vers un autre débat, mais d’examiner s’il est possible et comment on peut introduire de l’éthique au sein de ce système.
Pour clarifier, formons l’hypothèse que l’éthique implique une intention d’oeuvrer dans le sens du Bien commun (non pas pour le Bien commun, ce qui n’est pas le but d’une démarche commerciale, mais dans son sens, c’est à dire pas en contradiction avec ce Bien commun)
Que se passe-t-il aujourd’hui ?
Les nouvelles demandes de la société
Aujourd'hui, des signes multiples démontrent clairement que le consommateur-citoyen commence à être demandeur d'éthique dans le monde des affaires, à travers le respect de Valeurs humaines et environnementales.
De leur côté, les entreprises sont conscientes qu’au-delà de leurs impératifs de profitabilité, elles ont un rôle citoyen à jouer dans l’avenir du monde. Elles adoptent les stratégies du DD à travers les concepts de gouvernance d’entreprise (qui prend en compte les diverses parties prenantes de l’entreprise) et de RSE (responsabilité sociale des entreprises)
Question1 : s’agit-il là d’un nouveau marketing de l’éthique ou d’une nouvelle
éthique du marketing?

Une prise de conscience de la puissance des marques
L’ouvrage NO LOGO a révélé les excès d’hégémonie des marques et la dépendance dans laquelle elles tiennent les consommateurs. Face à l’hyper-consommation, une certaine conscience se fait jour: récemment, le groupe Adbusters Media Foundation (casseurs de pub) ajoute à ses prises de position « culture jamming », l’action concrête avec le lancement de la BlackspotSneaker biodégradable (basket clone de la Converse de Nike), avec un point noir pour logo et dont l’achat vous arroge le droit d’être actionnaire de la société.
Question 2 : assiste-ton à une simple récupération, une provocation ou à une
prise de conscience de la nécessité de communiquer différemment ?

Les relations au discours publicitaire
Le consommateur est-il autre chose qu’une machine à acheter ? quelles sont ses relations avec le discours publicitaire ? Analysons cette relation à travers ses comportements:
1ère posture :
- le consommateur continue à « jouer le jeu », sans pour autant être dupe de ce qu’on cherche à lui faire faire, mais il fait comme si parce qu’il intégre naturellement sa part de rêve dans son acte d’achat… Je sais bien que telle crème de beauté ne me fera pas retrouver mon visage de 20 ans, tel que le discours publicitaire veut me le laisser entendre, mais je me laisse volontiers emporter dans ce fantasme, et je fais taire mon jugement pour l’occulter par mon désir. En ce sens, je suis aliéné, mais un aliéné conscient ! cf la société du spectacle (Guy Debord). C’est le traditionnel hyper consommateur, cher à Lipovedsky, qui représente encore l’essentiel des consommateurs.
OU/ET : 2ème posture :
- le consommateur souhaite exercer son autonomie de jugement et devient « consom’acteur », conscient que son acte de consommer l’implique dans une acceptation (ou un refus) de partager (donc soutenir) les Valeurs affichées par le produit et les pratiques prônées par la marque. Je connais le discours publicitaire d’une marque de café, mais en parallèle, je sais que les droits des producteurs sont bafoués sur l’autel de la concurrence par la toute puissance des groupes de torréfacteurs qui leur achètent leur production à vil prix. Je recherche donc une marque de café respectueuse des droits des producteurs, quitte à accepter de
payer plus cher. (se pose alors la question de savoir si le produit café affichant ces Valeurs éthiques commercialise, sous la même marque, d’autres produits ne respectant pas les mêmes exigences…). C’est la posture de « l’alter », un dissident qui représente quand même aujourd’hui 15% des consommateurs dans les pays occidentaux et qui est prêt à boycotter les marques dont les valeurs ne
correspondent pas aux siennes. Ces deux postures s’exercent en parallèle, la deuxième étant émergente.
Question 3 : le même individu peut-il alternativement adopter ces 2 postures ?
peut-on à la fois être juge et complice?

La démarche publicitaire :
Analysons à présent la position des marques face à ces deux postures, et comment s’exerce la démarche publicitaire.
La marque et le produit
Il existe une différence fondamentale entre communication institutionnelle de marque et communication produit.
Si l’une renforce l’autre (cohérence), les arguments ne relèvent pas des mêmes objectifs ni des mêmes mécanismes. L’un s’appuie sur les valeurs, pratiques et engagements de l’entreprise toute entière, l’autre sert à vendre, faire préférer ce produit par rapport à ses concurrents.
Mais s’il y a incohérence entre discours marque et discours produit, c’est toute la communication qui devient in-crédible et qui s’expose à la suspicion des parties prenantes (actionnaires, clients, media, société civile…). Par ex une banque qui communique sur les valeurs de respect du client et qui en parallèle commercialise et communique sur un produit éminemment non respectueux de ces valeurs comme le credit revolving ; ou un fabricant de ballons dont la publicité met en avant les valeurs du sport et qui utilise le travail des enfants pour la fabrication des dits ballons…
Question 4 : les parties prenantes sont-elles des gardes fous suffisants pour garantir la cohérence entre le dire et le faire ?

• Produit : usage effectif ou usage affectif ?
Le produit n’est pas simplement un usage ou un service : il est porteur d’un univers et d’une valeur imaginaire ajoutée de la marque, qui contribuent à son identité. Mais ne va-t-on pas vers une dématérialisation du produit ?
La communication produit s’appuie sur 3 motivations principales du consommateur : la valeur d’usage du produit (à quoi il sert) ; sa valeur sociale (valorisation sociale acquise par la possession de ce produit) et sa valeur émotionnelle (plaisir imaginaire - souvent édoniste- qu’il me procure, polysensualité).
Le problème actuel est que l’équilibre entre ces 3 motivations est rompu, aux dépens de la première : la Valeur d’usage. On trouve ainsi des messages publicitaires qui vendent un produit uniquement en s’appuyant sur la promesse de combler des aspirations profondes sans communes mesure avec le produit ou dont il n’est qu’un ersatz : statut social, amour, séduction, convivialité, bonheur, santé voire même spiritualité (« écoutez votre âme » nous dit-on pour vendre des jeep Cherokee).
Ainsi, le café s’appuie sur la séduction ; les barres chocolatées (au demeurant riches à l’excès en sucres et en graisses) sur la santé ; les voitures sur le statut social ; la bière sur la convivialité ; le parfum sur l’amour... en bref, des produits qui, soit n’ont pas d’arguments différenciateurs objectifs par rapport à leurs concurrents, ou pire, dont les arguments objectifs de différenciation sont occultés au profit d’arguments purement émotionnels!
Mais après tout, peut être que ces arguments émotionnels ne sont pas répréhensibles au point de vue de l’éthique puisqu’on a vu que le consommateur savait faire la part des choses entre le jeu publicitaire et la réalité! sauf cependant lorsqu’ils valorisent des motivations contraires aux valeurs morales, comme la volonté de puissance (voitures) ; la violence (jeux video « axe du Mal ») ; le cynisme (Amex : quels que soient vos rêves), l’exacerbation de modèles de compétitivité sociale (porter des vêtements de marque chères pour obtenir reconnaissance).
Quand la communication devient manipulation mentale au service d’intérêts commerciaux sans foi ni loi, il est temps de dire stop !
D’ailleurs, le retour aux qualités produit est une tendance qui permet de retrouver le vrai sens de la communication commerciale. Cela n’empêche pas de créer un univers de marque, tout est une question d'équilibre … et d’éthique!
question 5: peut-on vendre un produit en s’appuyant sur toutes les pulsions humaines ?

• Mensonges avérés ou simple démarche de séduction?
Il faut se garder de confondre publicité et information. L’une se veut objective et factuelle, l’autre vise à séduire. Comme dans le processus de séduction homme/femme, le message est paré d’images exclusivement positives.
Bien sûr, le législateur et les organisations professionnelles sont attentifs à interdire toute publicité mensongère ou malhonnête (BVP, CSA, AACC), mais ils n’empêcheront pas certaines marques de déguiser habilement la vérité sous des arguments souvent fallacieux et invérifiables. Exemple : Lorsqu’une crème dessert industrielle s’appuie sur le mythe du respect de la Tradition en présentant une fabrication « artisanale » afin de mettre l’authenticité comme point fort différenciateur.
Si la séduction est une démarche constitutive de la publicité, ses limites sont celles de promettre plus qu’elle ne peut tenir (on n’est pas loin de la tromperie). Elle risque ainsi de décevoir lors de l’usage du produit. Pour construire une relation de confiance durable avec ses clients, la valeur imaginaire ajoutée ne doit pas masquer les manques du produit.
Comme quoi l’éthique du marketing peut être gage d’efficacité !

La face cachée
La communication n’est que la traduction commerciale de la décision de mettre un produit sur le marché. Dans un monde idéal, les entreprises devraient s’interdire de lancer un produit qui soit : similaire à un produit pré-existant (mee too), inutile ( non essentiel) ou néfaste à la Société (cigarettes, alcool)…mais où commencent ces notions?
Les lingettes dépoussiérantes répondent à un besoin de simplification du travail de la ménagère (donc non essentiel, mais du domaine de l’accroissement du confort). Sachant qu’elles représentent parallèlement un gâchis épouvantable au niveau de la pollution, doit-on pour autant s’en passer ? qui dira quels sont les produits utiles et inutiles, essentiels et superflus ?
Les constructeurs de grosses cylindrées parleront de la sécurité des équipements, de l’habitabilité ou du plaisir de la puissance (arguments parfaitement vrais au demeurant) mais omettent de parler de la dangerosité de la vitesse et des impacts polluants. Doit-on donc interdire les voitures puissantes ?
Ou bien doit-on plus simplement mettre à disposition du consommateur toutes les informations objectives sur les produits en parallèle de la démarche publicitaire, afin qu’il puisse (s’il le désire) aller aux faits (sur internet ou sur les packagings par exemple).
Mais dans ce cas, jusqu’à quel niveau de révélation des éléments constitutifs du produit aller ? et où commence le secret de fabrication ?
question 6: doit-on laisser au consommateur le soin de faire la part des choses entre les arguments publicitaires forcément positifs et la réalité des produits, et ainsi laisser aux impératifs du Marché le soin de trier entre ce qui « marche » et ce qui ne marche pas(succès ou échec commercial) ou bien intervenir de façon autoritaire sur les Lois du Marché, en interdisant la publicité sur les produits néfastes, voire en interdisant les produits eux-mêmes ?

• Écrans de fumée et récup’ éthique
Chaque fois que des intérêts financiers sont en cause, il existe des effets pervers à toute tendance. Instrumentaliser l’éthique dans un but purement marketing où la sincérité et l’honnêteté sont absente au profit d’un simulacre en est un. Pour l’entreprise, la tentation est grande de bâtir une image de marque globale positive, prônant des Valeurs sociales et environnementales, mais avec un minimum d’actions les soutenant. Sentant le vent de l’éthique ou du DD, elles se hâtent de mettre en place des actions soutenant de nobles causes, alors que l’entreprise en parallèle développe des stratégies contraires. Ainsi cette marque de jouets qui, en même temps qu’elle délocalisait, réalisait une promotion sur le sauvetage des ours de Pyrénées…
Au delà même de la malhonnêteté de ce type de position, cette incohérence expose au risque d’un revirement d'opinion négatif : la récupération marketing se perçoit : on ne trompe pas son monde longtemps et tout finit par se savoir !
D’autre part, il est parfois inefficace et sans objet de s’appuyer sur des arguments tournant autour des Valeurs pour vendre un produit naturellement meilleur (ou à valeur ajoutée supérieure à celle de son concurrent).
Question 7 : peut-on faire des Valeurs éthiques un argument publicitaire ?

• Visibilité à tout prix
Dans un univers fortement concurrentiel, la publicité doit être perçue, remarquée, d’où une escalade créative qui dépasse parfois les limites de l’acceptable. Choquer, tourner en dérision, provoquer à tout prix n’est sans doute pas éthique, mais cela est-il efficace ?
(cf utilisation de la sexualité, du corps féminin ; porno chic).
Sous prétexte d’être « sexy », la publicité doit-elle devenir simple distraction ?
question 8: où s’arrête la séduction et où commence l’irrespect ? et là encore, quand et comment doit-on légiférer ?

Vers une communication responsable. Publicité, le temps des responsabilités :
La société marchande en est arrivée à ses limites, en considérant le consommateur comme une machine économique, sans prendre en compte sa réelle dimension humaine et le Bien Commun.
La communication commerciale des Marques subit actuellement une crise de sens: le monde publicitaire en général est de plus en plus placé face à ses responsabilités. Une agence de publicité ne peut plus se contenter d’exécuter la demande d’un client et d’en être l’instrument (souvent talentueux au demeurant) fidèle et discipliné.
Il ne s’agit pas seulement d’une volonté de faire le Bien, mais aussi une prudente gestion des risques (le mkg viral peut fonctionner dans les 2 sens )
Le Bien, le Vrai, le Beau sont les 3 valeurs qui devraient présider à tout acte de communication et les secteurs de la communication et du marketing n'échapperont pas, à l'instar des entreprises dans leur management, à une remise en cause de certains de leurs principes de fonctionnement.
Pressés par les industriels aveuglés par leurs impératifs économiques, trompés par leurs propres convictions, ils devront prendre le recul nécessaire pour exercer leur métier autrement.
Communiquer de façon responsable, c'est tout d'abord s'adresser à la globalité de l'individu, d'abord citoyen et être humain avant d'être consommateur. Le reconnaître et le respecter comme un individu faisant partie intégrante de la société qui l'entoure, de plus en plus conscient de l'influence que ses achats exercent sur l'environnement et la société.
Cela repose sur une conviction qu'il est dangereux, pour la société entière, de traduire systématiquement TOUS les désirs de l'homme en « pulsion » consumériste, qu’il est néfaste de ne présenter toujours et seulement que le bon côté des choses et de chercher à cacher la partie « noire ».
« On ne vous reprochera jamais d’être imparfait, mais d’être arrogant et de vouloir
cacher vos faiblesses » (E. Laville).
Ça n’est pas impossible !
J’ai tout récemment relevé la communication de Tropicana qui informe ses clients que, la saison des oranges sanguines n’ayant pas été faste cette année en Sicile, ils ne trouveront plus leur produit habituel « sanguinello », jusqu’à la prochaine récolte. En plus de l’honnêteté, cette transparence est sans doute efficace car gage de crédibilité quant à la véracité de la provenance des produits.
question 8: assiste-t-on à la naissance d’ une nouvelle forme de publicité qui remplace l’affirmation par la conviction, la sincérité et qui avoue ses faiblesses pour en faire une force ?

Les 5 principes fondamentaux de la communication responsable
1 – Cohérence entre le DIRE et le FAIRE – sincérité et transparence
Exprimer concrètement son engagement, s'engager dans la durée. Ne pas communiquer si les changements ne sont pas significatifs. Etre cohérent dans ses pratiques avec le discours « officiel » de la marque
2 – Savoir dire non
Refuser les actions récupératrices. S'interdire les pratiques publicitaires dans certains domaines nuisibles de la société. Ne pas valoriser les valeurs et comportements néfastes à la société et donc au Bien commun : égoïsme, communautarisme, mépris de l’autre…
3 – Communiquer d'abord sur l'usage réel des produits
Vendre d'abord un produit pour ses qualités intrinsèques, et pas uniquement pour ses promesses illusoires de bonheur, c’est accepter de parler simultanément au cerveau droit et au cerveau gauche et considérer l’individu dans son intégralité
4 – Écouter autrement et respecter l’Homme
Dépasser la notion restreinte de consommateur pour replacer l'humain au centre de toute relation véritable, savoir percevoir les attentes réelles de la société. Comprendre ce que signifie réellement écouter.
POSTULAT: toute écoute véritable suppose un échange. Tout échange suppose d'accepter
une possible remise en cause.
5 – Utiliser d'une façon responsable et éthique les techniques de communication actuelles

ces principes sont issus ( mais un peu revus et corrigés !)des bonnes idées à retrouver sur le site de l’Econovateur et du code de déontologie IABC

les groupes de progrès

La démarche RSE ne peut être efficace sans l'implication des salariés de l'entreprise.
la méthodologie des groupes de progrès est une bonne façon de découvrir les actions d'amélioration, une fois le diagnostic effectué.

LES GROUPES DE PROGRÈS EN ENTREPRISE

Utilité et méthodologie

• Pourquoi un Groupe de Progrès :

Pour résoudre un dysfonctionnement connu et reconnu par tous.

Le nom même de groupe de progrès implique…un progrès et la mesure de l’atteinte de celui-ci. Il implique aussi une continuité dans l’action d’amélioration.

• Le principe :

Le personnel d’une entreprise est le moteur du véritable changement. Il s’agit donc d’une méthode qui irrigue l’entreprise de bas vers le haut.

Il s’agit de réunir des groupes de 6 à 8 acteurs volontaires de tous les services de l’entreprise, pour travailler ensemble à la découverte de solutions à un dysfonctionnement avéré (chaque groupe est en charge d’un dysfonctionnement).

Ils sont par essence, intéressés et motivés par la résolution de ce dysfonctionnement.

L’animateur devra mettre les membres du groupe dans une disposition d’esprit positive et les faire travailler en mode projet (atteinte d’un objectif concret, améliorations réelles et visibles).

La hiérarchie avalise les propositions des groupes de progrès et les met en application

• Les règles :

- le groupe de Progrès (6 à 8 personnes + l’animateur) se réunit pendant les heures de travail, dans une salle tranquille, sans téléphone. Il est préférable que les participants soient en cercle

- Chaque réunion ne dépasse pas 1H30. Elle est suivie d’un compte-rendu réalisé par l’animateur et adressé à chaque participant

- le groupe se fixe un planning de réunions (1 par mois par exemple sur 6 mois)

- l’esprit positif et constructif est de rigueur (bannir les « oui, MAIS », les « je ne suis pas d’accord », les « c’est pas possible »), ainsi que l’écoute des autres pour rebondir sur leurs idées.

- Les techniques de créativité permettent de balayer de larges champs de solutions possibles, qui seront évaluées dans un second temps (faisabilité technique et managériale ; coût ; durée),

- une définition claire de la problématique et des objectifs recherchés est nécessaire en préambule

• La méthodologie de conduite d’un groupe de progrès

1- à la première réunion, l’animateur fait un tour de table de présentation. Ce qui prévaut est la personne et pas sa fonction ni sa place dans le hiérarchie) ; il définit clairement la problématique et les règles de comportement.

- Le groupe reformule la problématique, puis fixe les objectifs concrets et le planning : nécessité d’arriver à un consensus (formulation écrite avalisée par tous)

- l’animateur demande aux participants leur perception de la problématique (leur expérience, leur ressenti, les opportunités de changement, les freins)

- passage en mode créativité : « si vous étiez le manager–décideur de l’entreprise, quelles décisions prendriez-vous pour solutionner le dysfonctionnement? ».

- Il s’agit là de supprimer toute censure et d’imaginer les solutions, même les plus folles.

- Evaluation des solutions au regard de la réalité de l’entreprise, de ses contraintes, dans l’esprit de contourner les impossibilités pour imaginer les actions de progrès.

- En fin de 1^ère réunion, un référent de groupe est nommé. Il sera en charge de l’organisation des réunions suivantes et le garant de l’avancée vers les actions de progrès réalisables

2- les réunions suivantes :

Elles ont pour but d’approfondir les actions de progrès découvertes en fin de première réunion, les conditions de leur réussite, les moyens à mettre en oeuvre et leur faisabilité.

Une action de progrès est étudiée par réunion.

3- test :

Les actions de progrès sont mises en pratique dans un service-test de l’entreprise (le choix du service-test est volontaire et en général, au moins un des participants du groupe en fait partie)

4- analyse du test et bilan :

Les succès et les difficultés rencontrées ; les améliorations à apporter

5- présentation de la démarche à la Direction avant généralisation

GB, Ethique et Entreprise, le 5-3-2009